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社群營銷-社群運營中,KPI考核的方式你做對了嗎?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/5/24
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轉載自百家號作者:大精英訓練營

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在KPI考核中,有一項很重要的管理原理,即“二八原理”。指的是,在一個組織中,20%的人創造了80%的價值。而事實證明,在社群管理中,“二八原理”同樣適用,即20%的關鍵行為完成了社群80%的工作任務,因此,我們必須抓住這20%的關鍵行為,進行考核、分析,這才是我們運營社群的重心。

上一章,我們講的,社群該不該設置KPI考核?并且分析了,不同社群應該采取的不同方法。個人覺得,社群肯定是不斷發展和壯大的,隨著發展,社群的規模和運營體量將逐漸變大,那么適當的設置KPI,則有利于社群的發展。如果社群打算設立KPI了,關鍵考慮的問題是:該如何設立?設立什么樣的KPI才能刺激社群正向的發展。KPI的作用無非是以下兩個作用:

一、以驅動過程而設立的KPI;

二、以導向結果而設立的KPI;

首先,我們先分析“以驅動過程而設立的KPI”情況,可以從兩個方面入手:群活動頻率、成員參與度。

群活動頻率:大部分社群為了不讓社群死氣沉沉或者讓成員越來越認可社群,通常的做法是定期運營一些社群活動來提高社群氛圍。那么適當地安排活動的節奏是關鍵。所以KPI考核的節點,可以聚焦到“社群活動”上。比如,考核的維度可以包括,活動的策劃周期、活動方案、活動內容、活動時常等。

成員參與度:只是設置了活動還不夠,我們還要觀察成員們對于活動是否積極參與,并且在參與過程中是否保持較高的活躍度。比如,我們可以考核或者進行比賽:限時進行朋友圈點贊活動,你一定收到過“請給我第一條朋友圈點贊”的信息。

又比如,我們可以進行群活動“打卡報名”進行統計人數。

另一方面,我們來分析“以結果導向而設立的KPI”情況,可以從三個方面入手:新用戶獲得量、產品的轉化率、復購率。

新用戶獲得量:這是一個社群的基礎指標,所以在眾多社群的眾多KPI考核中也是最常見的考核指標,一般由專門的“市場人員”來進行獲客,目標很明確,基本以新用戶獲得數量為考核目標,你一定也經常見過類似的情形:掃碼進群可以領取XX,登記注冊可以獲得XX,甚至有時候莫名其妙的就進入了某個圈子(這極有可能是被某種裂變軟件吸進來的),當然,獲客雖然很重要,但是社群應該注意方式,合理運用,避免獲得大批量的“僵尸粉”、“無效粉”,成員為了應對考核指標,雖然勉強完成了KPI考核,但是無形中給社群增加了運營成本。

轉化率:一旦社群進入了商業化、標準化運營階段,那么轉化率必然會成為一項最重要的KPI考核,轉化率高意味著產品賣得好,付費的成員多,自然社群經濟回報就越高,這是任何社群都想要的。所以轉化率也是一項典型的以“結果”為導向的銷售型KPI考核;

復購率:指的是同一客戶對于同一產品的重復性消費行為,當社群進入了變現階段,那么復購率是僅次于轉化率的KPI考核指標,因為一個社群或者產品復購率高,則代表著,社群的經濟回報越趨近于穩定,并且會變相的降低社群運營成本、獲客成本,簡單的說,就是不需要再增加任何宣傳性的體力勞動,就會主動有客戶來付費,這肯定也是任何社群都想要的。不過復購率也是最難進行KPI考核的一項,因為這一顯性的指標是密切的與社群的運營能力、服務體系、產品質量息息相關的,所以不可控的因素很多,是一項很有挑戰性的KPI考核。一般來講,最好是由“產品組”“售后組”來進行,而不是由前端市場和銷售人員進行。

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(來源:百度 百家)


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