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視頻AI場景廣告:品效合一的營銷新形式


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/9/26
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標簽:品效合一、AI、營銷、場景、廣告、視頻

在互聯網廣告領域,“品效合一”已成為廣告投放的重要趨勢,對各類廣告形式提出了挑戰。其中,在網絡視頻領域,傳統的貼片廣告、插播廣告將不再符合廣告行業發展的趨勢。相對的,強調視頻場景與廣告內容相結合的視頻AI場景廣告將成為網絡視頻領域營銷的新寵。

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一、“品效合一”的趨勢與實現難點

1、互聯網廣告追求“品效合一”

品牌廣告和效果廣告是廣告業傳統的兩大分類。品牌廣告的核心目的是在產品競爭中打造差異性,通過賦予產品更多的精神內涵來獲得品牌溢價。效果廣告則更看重短期的銷售轉化,典型的如搜索廣告、電商廣告等。一般而言,品牌廣告通過品牌展示可以帶來新的需求、注重長期價值,但價格高昂、效果難以衡量;效果廣告針對有需求的客戶能實現很好的投資回報率、效果可衡量,卻難以帶來新的客戶群體。

“品效合一”的提出,正是希望整合品牌廣告與效果廣告各自的優勢,實現品牌價值和效果轉化的雙重提升。這一新營銷模式的提出,與互聯網與大數據技術的進步是密不可分的。首先,互聯網技術的發展使得廣告從曝光到形成轉化的通路變得十分暢通,品牌廣告也可以鏈接入消費場景實現轉化。其次,大數據的應用使得受眾定向變得愈發精準,廣告投放的目的性和針對性大增,也有助于品牌廣告實現效果轉化。也正是由于這兩點因素,互聯網廣告走向品效合一是大勢所趨。

此外,外部經濟壓力也促使廣告主更看重“品效合一”的發展路線,世界經濟在近幾年中增長放緩,并且一直處在動蕩與不安的氛圍中。這種情況打擊了廣告主在廣告投入上的信心與動力,促使廣告主對每一分廣告預算更加精打細算,轉而追求品牌價值與效果轉化的雙重收益。

2、“品效合一”的場景難尋

然而,“品效合一”要真正實現卻并非容易,單純的在品牌廣告中附加電商鏈接難以達到轉化目的。以百雀羚經典的長圖廣告《一九三一》為例,廣告通過講述一個民國時期的諜戰故事,為品牌塑造了經典的老上海形象,在短短幾日內通過朋友圈的裂變傳播達到了3000萬的閱讀量。可以說這是一次經典的品牌營銷,但是在效果轉化方面卻差強人意。盡管廣告中明確引導消費者領取優惠券購買商品,但目標銷售產品“月光寶盒”的轉化率僅為0.00008,也就是10萬閱讀量僅有8人購買。其高閱讀和低轉化成為了營銷領域的經典案例。

從表面看,轉化路徑繁瑣是“月光寶盒”轉化率低的主因,優惠券獲取困難、購買頁登錄慢等因素都直接導致了低轉化率。因此,追求廣告轉化路徑的便利性,不喪失廣告的體驗感,成為“品效合一”營銷的重要優化路徑。

從深層看,這一案例反映了“品效合一”更為根本的難點:品牌展示與效果轉化的雙重目標難以在短時間內同時達成。要在廣告曝光的有限時間內,讓觀眾完成從認同品牌價值到做出購買決策的雙重轉化,使得潛在消費者轉變為直接的需求者,這是十分難以辦到的。為了跨過消費者從認同到決策的門檻,如寶潔等大型企業采取的方式是將“品效合一”的場景拉長,通過長時間、多維度的廣告投放來刻畫產品形象,讓品牌內涵和轉化途徑深入人心,在一系列場景的運營中達到“品效合一”的效果。但這種方式對于預算有限的廣告主而言顯然是無法模仿的,還需尋找更合適的品效合一的營銷場景和方式。

二、視頻AI場景廣告實現營銷的“品效合一”

1、網絡視頻是“品效合一”廣告的天然場景

網絡視頻,尤其是如網劇、綜藝等長視頻,是非常好的廣告投放場景,十分符合品效合一廣告的場景需求。

首先,網絡視頻集聚了互聯網時代十分稀缺的注意力資源。網絡視頻已成為當前僅次于即時通訊的第二大網絡應用,以及第一大在線娛樂方式,每月觀看總時長約26萬小時。這么巨大的流量蘊涵著豐富的變現潛力。同時,在觀看視頻的過程中,觀眾的注意力往往集中在視頻內容之上,不會隨意遷移到視頻以外的應用和服務之中。只要廣告能夠與視頻內容有機結合,就能有效利用到這部分注意力資源。

其次,視頻場景中引發的情感共鳴能夠助力品牌價值傳遞,降低品牌認同的難度。吸引人的視頻往往能夠引起觀眾的情感共鳴,賦予觀眾顯著的代入感與沉浸感。而這種情感共鳴與廣告希望達到的品牌價值傳遞有著異曲同工之處。通過尋找視頻中恰當的場景,可以讓視頻產生的情感共鳴與廣告品牌所想傳達的精神內涵保持一致,減少品牌共情所需的時間鋪墊,讓視頻內容為廣告服務,從而降低“品效合一”的營銷難度。

最后,網絡視頻中可以建立通暢的轉化渠道,引導觀眾的即時需求形成轉化。視頻觀看過程中也會激發一些直接的購買需求。例如,在深夜看美食節目往往會激發觀眾點外賣的需求。在不破壞視頻體驗的情況下,廣告曝光結合視頻內容引發的購買需求,可以輕易地促成消費轉化。網絡視頻本身的在線屬性也可以較為便利地不斷優化轉化渠道。

可見,結合視頻內容的廣告曝光不但能夠高效的傳遞品牌價值,還能十分有效的促成消費轉化,是“品效合一”的天然場景。同時,網絡視頻還具有豐富的流量資源,能帶來充分的品牌曝光機會。

但是,如何定位視頻內容中的場景,一直是廣告投放的難點。如果純靠人力定位的話,廣告收益難以覆蓋高昂的人力成本。這也使得當前的主流營銷模式仍采取與視頻內容毫無關聯的貼片、中插等形式,僅在少量頭部劇中添加了一些與視頻內容貼合的廣告形式。大量視頻資源仍有待充分利用。

2、AI技術助力“品效合一”的廣告投放

AI技術的進步為高效的識別和定位視頻內容提供了解決方案。傳統的視頻內容就好像一個黑盒子,由于其非結構化的數據形式難以被計算機解析,使得視頻內容識別無法實現程序化,只能靠人力慢慢觀看與識別,打上一個個廣告位。然而,每年新增的頭部網劇和綜藝的視頻總量就接近4萬小時,且每年的制作數量仍在不斷增長。再算上其他的PGC和UGC的視頻內容,單純靠人力實現廣告位標記是不現實的,只有依托程序化技術才有大規模實現的可能。而這也是AI技術的價值所在。

AI技術在視頻識別中的應用原理十分容易理解。通過少量的視頻訓練數據,可以讓AI算法學會如何識別視頻中的人物、動作、表情、物品、商標、地標、環境等多個維度的信息。每個維度可以涵蓋成千上萬個標簽,比如人物維度中,每個明星就是一個標簽。隨后,AI算法就可以將非結構化的視頻內容,拆解成基于以上維度和標簽的結構化信息,將原本的視頻黑盒子打散形成微粒化、可利用的數據信息。在這一步之后,計算機就可以準確的定位到一部視頻中某一個人或物出現的時間點。最后,再根據實際需要,將打散的信息重構成場景知識圖譜,給廣告點位的選取提供解決方案。例如,可以將視頻內容中,復數人物、居家環境、吃飯動作、快樂表情等標簽重構成為“家庭聚餐”的場景。對于主打“家的味道”等品牌內涵的廣告主,這一場景就具有很高的廣告

價值,同時吃飯場景也容易激發觀眾購買食材的需求,形成效果轉化。

相較于依托字幕進行場景定向的辦法,AI識別技術能夠帶來更為細致的識別顆粒度和更為豐富的識別維度,一方面可以通過多維度匹配減少匹配出錯的可能性,另一方面還可以滿足廣告主定制化的場景需求,具有全面的優越性。

3、視頻AI場景廣告的優勢

視頻AI場景廣告基于AI技術的賦能,獲得了傳統廣告形式所不具有的優勢。

(1)優體驗


視頻AI場景廣告實現了廣告與場景的匹配,可以為觀眾帶來更優質的廣告體驗。這種形式不僅避免了插播廣告等形式對視頻內容的強干擾,并且由于廣告與視頻內容的強關聯性,使得廣告可以借助視頻內容實現潛移默化的品牌宣傳,增加觀眾對于品牌的觀感。此外,與內容關聯的廣告投放還可以降低觀眾注意力從內容到廣告的遷移成本,減少廣告的曝光流失率。

(2)低成本

AI技術實現了程序化的廣告位掃描,使得視頻中的廣告投放成本大幅度降低,使得視頻廣告位變成了廉價的商品。即便是中小廣告主也可在視頻中投放廣告,嘗試“品效合一”的營銷方式。

(3)廣覆蓋

基于程序化的場景匹配和廣告位掃描,視頻AI場景廣告可以實現大規模、多類型的視頻媒體投放,這就使得所有次新劇、存量視頻有了變現的空間,過去不受待見的中長尾流量也有了廣告變現的空間,擴大了市場規模。

(4)多選擇

由于場景選擇的多樣性,賦予了廣告主在廣告投放上更多的選擇。尤其是對于中小廣告主而言,他們不再需要與大廣告主競爭頭部劇的IP廣告。相反,中小廣告主可以選擇各類差異化的場景標簽獲得更適合的廣告效果。

三、視頻AI場景廣告的前景與價值

視頻AI場景廣告方興未艾,但其前景卻不容小視。根據《2019年互聯網趨勢》報告的分析,“品效合一”的廣告發展趨勢有四個方面,分別是用戶定向技術、廣告創意、電商渠道和場景粘性。目前的視頻AI場景廣告在場景粘性上實現了突破,開發出了新的廣告形式,未來在其他方面還有著巨大的發展空間。

僅是當前視頻場景定向的技術突破就可能對廣告業帶來深遠的影響。可以類比用戶定向技術對廣告產業的影響。用戶定向技術的突破使得互聯網廣告擺脫了傳統廣告的桎梏,得以向不同受眾人群展示不同的廣告創意,形成“千人千面”的廣告投放。隨之而來的就是廣告投放方式的改進,從傳統的廣告位合約式售賣演化出了基于特定受眾流量的競價式售賣。隨后演化出的廣告網絡、實時競價等廣告投放形式都與精準的人群定向是密不可分的。在這一系列的變化中,廣告市場的規模大增、生態更為多樣,中小媒體平臺從中受益最為顯著,他們的中尾部流量得以被整合進競價體系中統一售賣,實現了變現的機會。

相應的,視頻AI場景廣告通過AI技術,使得廣告位在視頻媒體的供給端實現了內容定向上的突破,可以讓廣告主尋找到最為契合品牌內涵的視頻廣告位,增加廣告帶來的品牌展示和消費轉化效果。這一供給端的突破從另一個方面拓展了互聯網廣告精準投放的發展趨勢,可以想見的是,必將形成基于視頻廣告位的廣告網絡和實時競價等廣告投放形式。從受益人群看,將是一場廣告主、流量主和觀眾的三贏局面,廣告主獲得更好的廣告機會,流量主獲得變現機會,觀眾得以享受體驗更好的媒體服務。細分來看,中小廣告主將獲得更多的賦能機會。他們可以選取更為適合自身品牌定位的視頻場景來實現與大廣告主的差異化競爭,將獲得更多曝光機會。

從產業發展角度來看,視頻AI場景廣告的規模將在未來幾年中迅速擴大。依托其先天優勢,可以想見的是視頻AI場景廣告必將迅速取代視頻貼片廣告,成為視頻媒體中的廣告主流形式。而現有的視頻貼片廣告規模就有將近500億左右。而隨著市場的進一步成熟、競價體系的完善,視頻AI場景廣告的規模預計將快速增長,保守估計突破千億市場規模指日可待。

(來源:驅動.中國)


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